Loading

Пассивный дом vs Активный маркетинг

Создано 18.08.2011 15:48
Автор: Биктимирова Неля
Пассивный дом vs Активный маркетинг"Пассивное" здание – это инновационная техника строительства, которая сокращает потребности в энергии на обогрев, охлаждение и вентилирование до 80 процентов. Жильцы чувствуют себя более комфортно, поскольку пассивное здание обеспечивает постоянные температуры, исключает сквозняки и распространяет свежий очищенный воздух. Впечатляет?

Но если, изучая ставки по вкладам в банках, мы принимаем решение, оценив все финансовые детали, то одно лишь психологическое восприятие названия может отпугнуть нас от строительства пассивных домов.

Назвали бы вы свою концепцию "инертной" или "вялой"?

Название пассивное здание произошло из германского движения пассивного строительства -- PassivHaus. Термин "пассивный" должен передавать то, что дом использует преимущественно немеханические методы для обогрева, охлаждения и вентиляции. Это в отличие от типичного современного здания, где "активные" механические системы выполняют большую часть работы.

Несмотря на научную корректность, слово "пассивный" производит плохое первое впечатление на англоязычную (и, очевидно, русскоязычную тоже) нетехническую аудиторию. Термин пассивный обычно используется, когда мы хотим описать кого-то (или что-то) смиренного, инертного, вялого. Не совсем то слово, которое вызывает интерес. "Пассивный" убивает любые мысли об инновации или качестве.

Из-за плохого названия потребитель может развернуться, прежде чем вы ему что-то объясните.

Некоторые могут думать, что с помощью хорошего маркетинга можно преодолеть слабое название. Но, вероятно, усилия для этого понадобятся значительные. Зачем же при ограниченной возможности привлечь внимание потребителей затрачивать усилия на исправления недостатка, который легко может превратиться в достоинство?

Сначала о главном: Определить маркетинговую стратегию

Название – это всего лишь одна составляющая маркетинга, и для того чтобы стать более эффективным, оно должно дополнять полную маркетинговую стратегию.

Reis Ries советовал в классике маркетинга The Origins of Brands (Природа брендов) сначала найти слабые места в лидирующих брендах. Затем показать потребителю, как новый бренд отличается от старой категории и является следующим революционным этапом.

Маркетинг пассивного дома находился на верном пути. Он интуитивно пытался найти оппозиционную позицию, чтобы использовать слабости лидера путем сравнения себя с активным домом.  Стратегия была отличной, но исполнение было  слабым. К сожалению, "активный / пассивный" – это терминология, которую только инженер-механик понимает правильно.

Давайте исследуем потенциальные позиции бренда, противопоставляя механический дом (нынешний стандарт) энергоэффективному дому.

Механический дом

Энергоэффективный дом

Проблемы

Преимущества

Сквозняки и места перегрева

Комфортный

Загрязненный воздух в помещении

Здоровый воздух в помещении

Шум

Тишина

Ущерб от плесени и конденсата

Малое обслуживание

Огромные счета за коммунальные услуги

Маленькие счета за коммунальные услуги

Зависимость от энергетических компаний

Независимость от энергетических компаний

Большое влияние на окружающую среду

Экологически дружественный

Следующая секция определяет три позиции бренда из набора противоположных атрибутов. Из этих трех делает акцент на строительстве дома только одна. Три предлагаются, поскольку мы хотим, чтобы эффективный дом понравился большинству покупателей.

В отличие от продажи сложной 1. Эффективность эксплуатации: Начните экономить с этого месяца

Эффективность эксплуатации кажется сильной позицией, но насколько успешным был бы Walmart, если бы его слоганом оказался "Купи сегодня и сэкономь в течение десяти лет?"

В отличие от продажи сложной "инвестиционной" концепции, гораздо сильнее призыв "прекратить выбрасывать деньги на счета за коммунальные услуги в этом месяце".

Заметьте, что преимущество сформулировано так, что акцентируются потери - "прекратите выбрасывать…". Бихевиористы обнаружили, что потери создают более сильный эмоциональный призыв, чем сбережения. Это синдром "плача над пролитым молоком".

Для этой стратегии цель маркетинга – выяснить, как адаптировать предложение продукта, чтобы сделать заявление действующим. Это может потребовать:

  • Определения финансовых возможностей  для реализации положительного потока наличности в первый месяц. Это было невозможно, когда бытовые приборы типа холодильника их отнимали.
  • Планирование возможности продолжающихся инвестиций на протяжении жизни продукта по мере того, как стоимость энергии будет расти, а цена энергоэффективности падать. Например, добавить в будущем больше солнечных панелей.
  • Сфокусироваться на режиме экономии энергии с лучшей отдачей.

Еще одно преимущество от "прекратите выбрасывать деньги на счета за коммунальные услуги" – то, что это подразумевает независимость от энергетических компаний. Кем бы вы ни были, у вас есть основания ценить возможность самостоятельно вырабатывать свою энергию.

2. Здоровый воздух в помещении: Акцентирует уникальное свойство

Воздух в наших домах часто более загрязнен, чем воздух на улице – в 2-5 раз больше. С учетом того, что более 50 млн американцев страдают от аллергий, астмы и иных респираторных заболеваний, свежий очищенный воздух в помещении может принести облегчение.

Для усиления этой стратегии маркетинг должен также рассматривать другие характеристики дома, которые дополняют концепцию "чистого воздуха", такие как меньше красителей, являющихся летучими органическими соединениями, и использование других материалов, которые позволяют избегать утечки газа. Позиция "чистый воздух" также предполагает качество и комфорт.

Элитный: соответствует качеству вашего стиля жизни3. Элитный: соответствует качеству вашего стиля жизни

Поскольку в сегменте роскоши больше дохода, остающегося после удовлетворения основных потребностей, многие свойства можно испытать в первую очередь здесь.

Атрибуты пассивного дома, которые понравятся сегменту роскоши, в высшей степени выделяют комфорт, включая постоянные температуры в помещении, свежий очищенный воздух и тишину.

"Кустарные" аспекты дома должны преподноситься как свидетельство качества.

Часто покупатели роскоши хотят, чтобы их покупка была оценена остальными. Так как энергоэффекивность часто скрыта, понадобится креативный маркетинг, чтобы сделаь ее видимой.

Зеленый – возможно, очевидный, но непопулярный

Очевидный выбор для инженеров и зеленых – сфокусироваться на экологических преимуществах и сохранении энергии. Но, как указал Joel Makower в своей недавней статье Green Marketing Is Over, Let's Move On (Зеленый маркетинг закончился, давайте идти дальше), потребители больше ориентируется на персональные преимущества или, как в данном случае, те, что ближе к дому.

Это интересная проблема – качество и экологичность. Очень часто понимание этого у многих потребителей оказывается парадоксальным, поскольку они воспринимают зеленые продукты как представляющие худшую работоспособность, некоторое неудобство и меньше возможностей. Экологичность, возможно, стоит использовать в деталях, нежели как основную продажную характеристику, чтобы вырваться за пределы ранних последователей и привлечь массовый рынок.

Время для корректировки маркетингового курса

Пассивное строительство – это все работа с природой и наукой, для того чтобы строительство стало более эффективным. Те же принципы можно использовать в маркетинге - работа с человеческой природой и бихевиористикой для более эффективного продвижения.

Источник: Greenbiz.com

Комментарии: