PR поединок бутилированной воды

Обеспокоенная эко-недовольством индустрия бутилированной воды вступает в PR поединок за возвращение населения к воде в пластике.

Бутилированная вода – эдакое тотемное пугало в природоохранном мире, многомиллиардная индустрия, которая берет то, что на западе является чистым и легко доступным из крана, упаковывает это в биологически неразлагаемый пластик и продает потребителям по чрезвычайно завышенным ценам.

И продажи продолжают расти. В 2010 году в Великобритании было потреблено более 2 млрд литров – 33 литра на человека, цифра, которая, по прогнозам, к 2020 году должна вырасти до 40 литров. Более 40 млрд литров было продано в США в прошлом году. Для производства такого количества пластиковых бутылок требуется 17 млн баррелей нефти. Индустрия здесь стоит $22 млрд в год, и продажи растут со скоростью 5.4% ежегодно.

Мощный рост вызван агрессивной маркетинговой кампанией фирм, бьющихся за очищение продукта, который обвиняют в ненужности, расточительности и дороговизне для окружающей среды.

В прошлом месяце Natural Hydration Council (NHC) – промышленный совет, образованный тремя крупнейшими игроками: Nestlé Waters (производитель Buxton, Perrier и San Pellegrino), Danone Waters (Evian и Volvic) и Highland Spring – поручили свои приносящие доходы связи с общественностью компании Pegasus PR, в число чьих клиентов входят Pfizer и Bayer.

Роль Pegasus заключается в том, чтобы обеспечить ‘более отчетливое звучание авторитетного голоса NHC в водных дебатах’ и консолидировать успех его предшественника, Munro & Foster, перед которым в 2009 году была поставлена задача предотвратить сравнение бутилированной воды и воды из-под крана.

NHC было создано в 2008 году для предупреждения падающих продаж: 2,240 млн литров бутилированной воды было выпито в 2006, 2,125 млн в 2007 и 2,005 млн в 2008. Цена, негативные слепые дегустации (потребители предпочитали воду из-под крана либо не ощущали разницы) и кампании типа той, что проводится London’s Evening Standard, для убеждения людей просить в ресторанах воду из-под крана – все сыграло свою роль.

Но к 2009 внутреннее потребление оправилось до 2,040 млн литров, затем до 2,050 млн литров в 2010; в 2011 цифры ожидаются в районе 2,100 млн литров.

NHC настаивает на том, что они продвигают все формы водопотребления, включая бутилированную воду и воду из-под крана. Хотя все его восемь членов – производители бутилированной воды: Danone Waters (UK & Ireland) Ltd, Highland Spring Ltd, Waterbrands Ltd, Nestlé Waters UK Ltd, Brecon Natural Waters, Iceni Water, Ty Nant и Wenlock Spring.

Бутилированная вода - 'здоровый выбор'

Восходящая траектория приурочена к изменению в подходе NHC: вместо борьбы с краном заявленной целью стал рынок безалкогольных напитков, а миссией – защита здоровья и стимулирование восполнения потери жидкости. Ведь каждая выпитая бутылка воды, согласно их аргументам – это отказ от сладкого напитка.

Данный шаг позволил индустрии не только взять высокую моральную планку в вопросах здоровья, но также претендовать на то, чтобы считаться более экологически чистой альтернативой. Учитывая 3 млн. пластиковых бутылок из-под воды, которые ежедневно оправляются на мусорные полигоны Великобритании, это блестящий ход.

‘Газированные безалкогольные напитки, соки, чай или кофе...оставляют значительно больший углеродный след’, нежели бутилированная вода, - утверждает генеральный директор Danone Waters Trevor Waters. В 2009 директор NHC Jeremy Clarke назвал бутилированную воду ‘самым дешевым, экологически чистым и здоровым напитком на прилавке’.

В США торговый союз International Bottled Water Association (IBWA) регулярно подчеркивает – как сделал это в 2008, когда городской совет Торонто решил предотвратить реализацию пластиковых бутылок в муниципальных помещениях – что ‘менее здоровые напитки упаковываются в более плотный пластик в объеме, вдвое превышающем объем бутилированной воды’.

IBWA пытается руками своих покупателей превратить вопрос в конституционный. Так про-бутилированная интернет кампания Bottled Water Matters имеет целью убедить американцев отстаивать свое право на бутилированную воду.

В их видеоролике говорится: ‘Есть люди, которые хотят лишить вас выбора, люди, которые пытаются убрать бутилированную воду с прилавков магазинов, поскольку считают ее ненужной, но вы знаете, что это неправда’.

Используя лексикон активизма, он призывает обеспокоенных граждан ‘дать знать законодателям, что им не следует поддерживать политику, которая ограничит или сократит [доступность бутилированной воды]. Ваше мнение... может привести к изменениям; может повлиять на избирательную власть в вашем штате и в Вашингтоне’.

Запрет американскими университетами бутилированной воды

Эта кампания является также ответом на приобретающее стремительность новое движение среди американских студентов. Более 90 университетов США, включая Harvard, Brown и Vermont, запретили или намереваются запретить бутилированую воду на территории учебного заведения. Новым студентам раздают бутылки из нержавеющей стали и просят наполнять их фильтрованной водой из-под крана. Тем временем более 100 городов проголосовали за запрет бутилированной воды, чтобы сократить объем мусора.

Такие кампании воспринимаются всерьез, поскольку США и Европа – крупнейшие рынки индустрии, - говорит Res Gehriger, швейцарский журналист и кинорежиссер – автор фильма Бутилированная жизнь: Правда о бизнесе Nestlé, связанном с водой (Bottled Life: The Truth about Nestlé’s Business with Water, www.bottledlifefilm.com), в котором расследуется коммерциализация компанией Nestlé принадлежащих населению водных источников в развивающихся странах.

При этом ‘Маркетинг Nestlé выполняет грандиозную работу по изменению поведения потребителей, по внедрению бутилированной воды в стиль жизни человека. Poland Spring спонсирует Нью-Йоркский Марафон, Vittel спонсирует Тур де Франс – бренды Nestlé Water вездесущи’.

Gehriger также показывает, что природные катастрофы все больше превращаются в бизнес и PR возможности. Nestlé Waters North America особенно активна во время последствий таких катастроф, как землетрясения или ураганы. Компания безвозмездно предоставляет бутилированную воду после разрушений муниципальных систем водоснабжения. Инициатива, конечно ‘положительная’, - считает журналист, но по-прежнему свидетельствует о том, что компания использует все возможности для предложения своего продукта в качестве альтернативы водопроводной воде.

‘Я думаю, что индустрия бутилированной воды продолжит расти и еще больше людей, те, кто не доверяет качеству воды в своем городе, переключится с водопроводной на бутилированную воду. Обязанность компаний, обеспечивающих городское водоснабжение – улучшить стандарты. Лагос в Нигерии потерпел полный провал в вопросе обеспечения своих жителей чистой водой, и процветает холера – как в Нью-Йорке на рубеже последнего столетия, до тех пор пока водоснабжение в нем не стало высшим приоритетом. Сегодняшняя проблема заключается в том, что существует альтернатива – вы можете покупать воду в бутылках – поэтому качество городской воды падает’.

В связи с тем, что нарождающиеся рынки в Юго-восточной Азии и Африке в последние годы столкнулись с двузначным ростом, ‘там становится все меньше стимулов для улучшения ситуации’.

Источник: Theecologist.org

Комментарии: